来源/餐饮老板内参
撰文/余从
【资料图】
01
投资一个亿的“文和友”
还能再开业吗
春风又绿江南岸，“杭州文和友”还是关着门。
2020年，萧山启动闻堰老街更新改造项目，希望构建具有传统街巷肌理和地域文化的建筑空间，传承历史记忆的同时，抓住当下的消费需求，融入最时鲜的生活休闲消费场景。
基本就是“复刻文和友”。
大概过去了一年，萧山等到了文和友的原班人马。2021年11月，德信产商文集团与湖南文和友商业管理有限公司达成战略签约，双方表示将联合打造富有南宋风情的超级文和里*，一个“杭州版文和友”。
（注：文和里相当于文和友的“合资版本”。文和友和每个地方当地的企业一起打造并运营的具有当地特色的传统美食合集，就叫文和里。）
◎杭州文和里的效果图
这之后又差不多过去一年时间，到2021年10月底，闻堰老街开放了。
很多顾客慕名而去，扫兴而归，抱怨“东西又难吃又贵”，“停车不方便”。有人说这个地方“两个月就凉”。
一个多月后，闻堰老街人流量大减。2022年9月，闻堰老街商铺倒闭了。
据钱江晚报报道，闻堰老街投资升级改造花了一个多亿。但满打满算，它也没开满1年。
◎闻堰老街刚开放时
小红书网友拍下的照片
直到今天，这个长约800米的复古内街，还是一个几乎停业的状态。“两侧的商户几乎都落了锁，空无一人。透过玻璃门看进去，里面的桌子椅子都铺上了厚厚一层灰”。
有人到萧山问政网站上问，这个地方还能不能重开，得到的答复是“需要看江堤修缮进度”。
这个“杭州文和友”的未来，还是一个问号。
02
另一个杭州文和友
幸运一点，但只有一点
有人说，闻堰老街的这个是“萧山文和友”，不是“杭州文和友”。
因为杭州市区的上城区，还有一个“文和友”。
它叫“057壹号码头”，和长沙的文和友没有企业关联，是当地自造的一个复古风餐饮市集。因为画风相似，所以它也被叫做“杭州文和友”。
“057壹号码头”比萧山的闻堰老街晚出现几个月，命运相对顺利一些。
2022年3月，“057壹号码头”借着社交媒体小“火”了一把，好多人跑去拍照打卡。
但是，打卡帖的文字和图片基本都不出现食物。大家的目标都很纯粹，就是来拍照的！
沉浸式复古风的景观价值被使用殆尽后，“057壹号码头”势能下滑。夏秋过后，这个“文和友”也渐渐沉默了。
两个“杭州文和友”是全国众多“文和友”的两个样本。
2019年文和友大放异彩，给所有想做沉浸式餐饮的人提供了一个令人振奋的复古风范式——面积巨大、复古市井风、汇聚网红餐饮品牌、汇聚流量，打造“目的地餐饮”。
那个夏天，文和友和它的招牌小龙虾一样，鲜、香、红、辣，吸引八方来客。
彼时，全国各地掀起一阵文和友模仿秀。如今，这些“文和友们”都过得怎么样？
03
文和友模仿秀的选手们
文和友的“模仿者”有两类：
第一类、文和友自己的复制品。包括超级文和友、文和友、超级文和里、文和里等。
第二类、各地商业中心打造的复古风商业集合体，它和文和友一样，汇聚各路小吃。比如“057壹号码头”。
文和友和自己的复制品：成功模型难出长沙
文和友掀起巨浪后，获得数亿元融资，数十亿元故事，有充足的资金支持它到其他地方复制模型。
当然，各地也有复制这个成功商业体的需求。多方作用下，文和友快速复制。广州文和友、深圳文和友、杭州文和里、武汉文和里、三亚文和里……
◎广州超级文和友
◎武汉文和里
“橘生淮北则为枳”的事情出现了，“移植”到其他地方的文和友没能像长沙文和友一样成功。
有的文和友卡在“出生”这关，像南京文和友、上文所说的萧山闻堰老街，因为地皮的消防问题等，开张就延期，甚至几次延期。
成功“出生”的“文和友们”，成长过程也是挑战重重。刚开出时大排长龙，但“人气”留不住，客流量断崖式下跌，同时，商户也开始撤离。
文和友也折腾了好多次。广东的“超级文和友”改名为“广州文和友”，开启“城市文和友”系列。深圳文和友也改名转型了，改为“老街蚝市场”，提供更多生蚝类产品和深圳当地小吃。但最终，它们都没有多少起色。
各地商业中心打造的复古风商业集合体：单纯造景只有一次顾客
复古风盛行时，借助营销手段，这样的商业中心容易走红，获得一波打卡者。正如上城区的文和友。
但问题在于，除了提供时兴的场景，它还能提供什么。
麦设计创始人、餐饮门店设计专业盛励认为“无论什么场景，基于设计而产生的顾客消费频次都太低，单纯造景做氛围对餐厅来说非常不划算。年轻人喜新厌旧，场景忠诚度低。之前上海名媛团，20个人团一份下午茶，拍完照就结束了。餐厅把无法持续迭代的内容当做主打，顾客带走照片后就不会有复购了。”
场地内的美食商铺决定客流量能否持续、以及走高。
此外，随着“复古商业中心”越来越多，复古风的景越来越不稀罕了。缺少内力的复古商铺，同样要进如被淘汰的结局。
04
为什么文和友的成功难以复制？
文和友在长沙走红，离不开这个城市“美食文化”的祝福。
长沙比大多数城市有更多美食元素，或者说网红美食元素。这里有更多的网红餐饮品牌，每个品牌都有很多款知名的爆款产品，这些内容组成了一份份社交网络上广泛传播的长沙美食打卡清单。游客来长沙玩，会比去其他城市玩，“吃”的比重更高。
这是文和友这个巨型复古风餐饮结合体在长沙快速走红的原因，也是其他地方难以轻松复刻成功的原因。
1、其他地方的游客，没那么想打卡一圈当地的美食。
每个城市的文化传统不一样，同样是旅游城市，出名的点也不同。游客去不以美食为名的城市玩，对打卡当地网红小吃的兴致没有那么高。
2、其他地方的网红美食小吃没那么多，可能凑不成一个文和友。
每个城市的美食文化也不一样，其他城市可能没有那么多、那么有声量的网红当地美食品牌。
巨型的结构需要多品牌进驻。走出长沙后，文和友在把控进驻品牌，经营流量上有很大的挑战。文和友每进驻一个城市，就要新增一个长期的挑战内容。在文和友巅峰时期，品牌曾表示要到20个城市复制出20个文和友。这样快速扩张势必会让这个挑战难度翻增。
长沙文和友中的区域网红品牌对支持文和友扩张的帮助并不大。首先，这些品牌不一定有和文和友同步的“走出去”节奏。其次，即便他们也走出去了，这些品牌在其他地方的势能和在长沙的势能也有区别。
3、文和友和长沙的联系太强。
文和友开到其他城市，当地消费者想的是“哇，长沙的文和友开到我的城市了，可以去拍照”，而不是“我要来这里尝尝我们当地的特色餐饮”，“其他城市的小伙伴过来可以带他们来这里了解了解当地美食”。
文和友这一商业模型从长沙出来了，但这一模型的吸引力还停留在长沙。消费者并不认可其他地方的文和友是其他地方的美食集合体。
长沙文和友是长沙旅游的目的地，但各地文和友还不能成为各地旅游的目的地。
因此，文和友的模型走出长沙后，很难找到同样的支持条件，让这一模型再创辉煌。
当疫情暂停门店经营，当审美的风向慢慢转移，巨大的文和友走过“山峰”，需要寻找怀旧以外的新内容。
